Der Aufbau eines attraktiven Images als Arbeitgeber ist für viele Unternehmen ein Ziel, aber oft besteht die Herausforderung zuerst darin, wie man dieses Unterfangen überhaupt startet. Wir haben dazu Pipsa Aro, eine Expertin auf diesem Gebiet, befragt. Aro ist Marketing-Leiterin und Employer-Branding-Strategin bei Finders Seekers Oy, einem finnischen Unternehmen, das sich auf die direkte Suche von IT-Talenten, auf umfassendes IT-Recruiting sowie auf Employer-Branding-Dienstleistungen spezialisiert hat.

Was bedeuten Arbeitgeber-Image und Employer Branding?

Arbeitgeber-Image und Employer Branding sind nicht genau das Gleiche aber eng verbunden. Image ist die Vorstellung davon, wofür ein Unternehmen steht - also was eine Organisation tut und warum. Employer Branding wiederum ist vergleichbar mit der Verbrauchermarke eines Produkts oder einer Dienstleistung, aber unter dem Gesichtspunkt, was die Menschen über das Unternehmen als Arbeitgeber denken und welche Gefühle es bei ihnen hervorruft. Hierbei ist auch zu bedenken, dass jedes Unternehmen eine Arbeitgebermarke hat - ob gewollt und gelenkt oder nicht. Manche haben eine positive Arbeitgebermarke etabliert, andere eine vernachlässigte, negative, und manchmal auch keine besonders gleich ersichtliche.

Employer Branding bezieht sich nun auf die Maßnahmen, die ergriffen werden, um bei den wichtigsten Interessengruppen des Unternehmens ein attraktiveres Bild als möglicher Arbeitgeber zu entwickeln. Vereinfacht ausgedrückt, bedeutet es Marketing.

Employer Branding bzw. Employer Brand Building bezieht sich auf Maßnahmen zur Entwicklung eines Arbeitgeberbildes, das für die gewünschten Talentgruppen attraktiver ist. Man wendet sich also an diese Menschen unter dem Gesichtspunkt, wie man ihnen als Arbeitgeber möglichst ansprechend erscheint - und zwar natürlich auch immer wahrheitsgemäß.

Der Schlüssel zum Aufbau der Arbeitgebermarke ist daher, dass ein Unternehmen seine Zielgruppe kennt und somit weiß, was für Eigenschaften und welche Motivation die geeigneten Leute mitbringen müssen, um für eine Einstellung infrage zu kommen. Wenn das Unternehmen nicht geklärt hat, welche Art von Menschen es erreichen möchte, welche Fähigkeiten sie haben sollten, was sie an einem Arbeitgeber schätzen und woher sie ihre Informationen beziehen, wird die angestrebte Arbeitgebermarke vielleicht zu einem Irrweg ohne Zielerreichung.

Wie kann ein Unternehmen seine individuelle Zielgruppe an Arbeitnehmerinnen definieren?

Die für die Entwicklung der Arbeitgebermarke verantwortliche Person sollte sich mit der Unternehmensleitung, dem Marketing und der Personalabteilung an einem Tisch setzen. Auf diese Weise erhält man ein umfassendes Bild davon, worum es im Unternehmen geht, wie man zukünftige Mitarbeitende erreicht und wie man den Einstellungsprozess für diese gewünschten Talente sinnvoll gestaltet. Obwohl Employer Branding eine Marketingaktivität ist, kann diese Aufgabe nicht vom Marketingteam alleine ausgeführt werden, sondern braucht es stattdessen einen multidisziplinären Ansatz.

Es ist daher maßgeblich, gemeinsam darüber nachzudenken, welche Art von Personen Sie erreichen möchten: Welche Fähigkeiten und Eigenschaften braucht das Unternehmen verstärkt und warum? Auf dieser Grundlage können verschiedene Talent-Personas oder Avatare der Talente erstellt werden, die man erreichen will.

Welche Fehler werden beim Aufbau einer Arbeitgebermarke oft gemacht?

Der erste ist einmal, dass die Arbeitgebermarke häufig nicht richtig existent ist bzw. vernachlässigt wurde und keine Emotionen hervorruft. Ein weiteres Problem besteht darin, dass Unternehmen sofort die höchste Stufe des Employer Branding anstreben, obwohl die Grundlagen nicht vorhanden sind. Man kann nicht erwarten, dass ein Unternehmen plötzlich voller idealer Botschaften ist, wenn man noch nicht einmal herausgefunden hat, was für Leute man genau sucht.

Wenn ein Unternehmen nicht weiß, wo es sich im Prozess des Aufbaus seiner eigenen Arbeitgebermarke befindet, ist es außerdem leicht möglich, zu viele Dinge auf einmal machen zu wollen. Daher ist es wichtig, dass Sie herausfinden, wo Ihr Unternehmen mit seinem Image und seiner Marke steht, bevor Sie Geld für Employer Branding einplanen und massive Schritte unternehmen.

Wenn an Employer Branding zu überstürzt herangegangen wird, besteht die Gefahr, dass die falschen Dinge getan werden, die Involvierten ausbrennen und die gewünschten Ergebnisse ebenso auf der Strecke bleiben. Dann denken die Leute fälschlicherweise: "Dieses Employer Branding funktioniert ja überhaupt nicht!".

Ein weiterer Fehler ist, dass Handlungen und Resultate nicht gemessen werden. Es ist dann unmöglich zu wissen, was klappt und was nicht. Es ist daher notwendig, Indikatoren zu definieren, bevor man Maßnahmen ergreift. Ebenso sollte eine klare Definition der Talentpools sowie was diese anspricht und warum, zu erarbeiten.

Wie unterscheidet sich Employer Branding von Personalmarketing und der Entwicklung von Recruiting-Prozessen?

Die Entwicklung von Recruiting-Prozessen und das Rekrutierungsmarketing sind wichtige Elemente des Employer Brandings. Employer Branding ist ein umfassendes Konzept, das bei den derzeitigen Mitarbeitenden und den Talenten, die Sie anziehen möchten, ansetzt. Employer Branding findet in vielen Formen statt: online, persönlich, im Recruiting-Prozess, bei Veranstaltungen oder auch bei der Zusammenarbeit mit Studierenden.

Die Personalbeschaffung und die Personalabteilung sind diesbezüglich die Aushängeschilder des Unternehmens. Wenn der Einstellungsprozess schlecht gemanagt wird, ist dies ein großer Nachteil für die eigene Arbeitgebermarke. Bei guter Durchführung ist es wiederum ein großes Plus.

Alles, was hier getan oder nicht getan wird, ist Employer Branding. Das Employer Branding erstreckt sich vom Business-Plan des Unternehmens über den Einstellungsprozess und die gesamte Laufbahn der Person im Unternehmen bis hin zur Art und Weise, wie das Ausscheiden aus dem Unternehmen gehandhabt wird, wenn die Person das Unternehmen verlässt.

Warum sollten Unternehmen in Employer Branding investieren?

Wie bereits erwähnt, ist Employer Branding eine Art von Marketing, ohne welches ein Unternehmen ja auch keine potenzielle Kundschaft erreichen könnte. Genauso ist es mit der Marke als Arbeitgeber: Ist diese vernachlässigt und nicht stark, wird es schwierig, die potenziellen Talente zu erreichen.

Wenn ein Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke hat, erhält es mehr relevante Bewerbungen von den richtigen Personen. Eine starke Arbeitgebermarke spart aber auch Geld, da die Recruiting-Prozesse oft einfacher und kürzer sind, z. B. weil weniger Zeit und Geld für die direkte Suche aufgewendet werden muss. Potenzielles, neues Personal wird dann auch oft durch Empfehlungen gefunden, indem bestehende Mitarbeitende das Unternehmen ihren Freunden und Bekannten als Arbeitsplatz empfehlen, welches ebenso von einem guten Image als Dienstgeber uns somit der Marke abhängt.

Wie kann man Mitarbeitende als Botschafter aktivieren?

Der beste Weg ist, das vorhandene Personal bei Laune zu halten und diese Menschen wissen zu lassen, dass ihre Arbeit nach außen kommuniziert werden darf. Oft denken Mitarbeitende, dass sie nicht über ihre Arbeit sprechen dürfen, wenn sie nicht die Erlaubnis dazu haben. Der beste Weg ist ein wertschätzender und offener Umgang mit den Leuten samt einer ausdrücklichen Erlaubnis und Anregung, über den eigenen Job auch im persönlichen Umfeld zu erzählen.

Hierbei ist es von Vorteil, den Mitarbeitenden Instrumente für die Kommunikation mitzugeben: Unterstützung bei der Ideenfindung, beim Schreiben, bei der Nutzung von LinkedIn oder bei der Wahl des von ihnen bevorzugten Kanals. Es ist nicht so, dass eine bestimmte Vorgehensweise für alle die richtige sein muss - die eine zieht es vor, zu schreiben, die andere, auf Messen zu gehen und zu sprechen und dann gibt es Personen, die z.B. lieber Podcasts machen. Essentiell ist ebenso, daran zu denken, dass Mitarbeiterbotschafter diese Rolle freiwillig und gerne innehaben - Zwang oder Druck sind nicht zielführed.

Was ist gutes Employer Branding?

Die Kennzeichen für exzellentes Employer Branding bzw. Employer Branding auf höchstem Niveau sind unter anderem:

  • der CEO ist letztendlich für die Arbeitgebermarke verantwortlich
  • Analytik ist prädiktiv, also vorhersagend, und Daten sind leicht zwischen verschiedenen Anwendungen austauschbar
  • Die Erstellung von Inhalten erfolgt direkt durch die Mitarbeitenden aus eigener Initiative
  • Das Unternehmen hat aktive Empfehlungsgeber und Botschafter aus dem Personal
  • die Zufriedenheit der Mitarbeitenden ist hoch und es wird in sie investiert
  • der Talentemarkt hat eine starke Bindung an das Unternehmen als Arbeitgeber und kann sogar Fan dieses sein
  • Wunschkandidatinnen bewerben sich aktiv für Vorstellungsgespräche
  • Management-, Recruiting-, Marketing- und Kommunikations-Teams arbeiten zusammen, um das Employer Branding zu fördern
  • Es wird ein Schritt nach dem anderen gemacht und bedacht investiert. Um an die Spitze zu gelangen ist Arbeit nötig für welche zuerst die Grundlagen geschaffen werden müssen. 

 

Wie beginnt man mit dem Aufbau einer starken Arbeitgebermarke?

  1. Finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen jetzt steht: Haben Sie sich Gedanken über die Kennzahlen gemacht? Kennen Sie Ihre Zielgruppe bereits? Betreiben Sie derzeit Personalmarketing bzw. Arbeitgebermarketing? Es ist auch ratsam, die Ansichten der Mitarbeitenden zu evaluieren, wozu sich eine anonyme Online-Umfrage für diese sehr gut eignet. So finden Sie heraus, was am Unternehmen und an der Unternehmenskultur gut ist und was verbessert werden muss. Im Anschluss daran können Einzelgespräche geführt werden, um einen tieferen Einblick in die aktuelle Situation zu bekommen.

 

Im nächsten Schritt sollte die Person, die das Employer Branding koordiniert, die Ergebnisse der Umfragen und Interviews mit der Geschäftsführung, dem Marketing und der Personalabteilung besprechen. Die Ergebnisse sollten auch auf der Karrierewebseite des Unternehmens sowie in den sozialen Medien verwendet werden. Bei den vorhergehenden Einzelgesprächen können die Mitarbeitenden bereits auf die Möglichkeit Botschafter zu werden angesprochen werden. Auch wenn Sie das Programm zu diesem Zeitpunkt noch nicht einführen, ist es eine gute Idee, herauszufinden, wer interessiert ist.

  1. Stellt sich heraus, dass die emotionale Bindung und die Erfahrungen der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen nicht den Erwartungen entsprechen, müssen Korrekturmaßnahmen ergriffen werden, bevor die Kommunikation und das Employer Branding beginnen können. Es ist wichtig, dass das Bild, das vom Unternehmen gezeichnet wird, der Wahrheit entspricht.

 

  1. Diskutieren Sie mit den Teams, welche Art von Talenten das Unternehmen braucht, um erfolgreich zu sein sowie was das Versprechen des Unternehmens als Arbeitgeber sein soll - was Arbeitnehmer also an Gegenleistung dafür bekommt, dass sie für das Unternehmen arbeiten - sowie ob das Arbeitgeber-Image lokal oder international aufgebaut werden soll.

 

Das Wichtigste beim Aufbau eines guten Images als Arbeitgeber ist, dass man den Mut hat, damit zu beginnen und dabei nicht überstürzt zu agieren, sondern eins nach dem anderen beharrlich zu erledigen.

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